营销人:不要“自作多情"

许多营销人就像美女窗下的多情郎，他只顾自作痴情地谈唱小夜曲，而全然不管对方对自己是否有意？他自以为：只要我的曲子弹唱得好而多，美女自然会动心。孰不知，在人家眼里，曲子弹得越好越叫人烦；歌唱得越多越像小丑。以往许多营销人就是这样“自作多情”得干营销，自认为包装多美、功能多强、价格多低、渠道多畅会自然而然地受到顾客追捧，而结果往往给他们泼盆冷水。
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nbsp;   在商品短缺的卖方市场条件下，企业的一切营销观都是以自我为中心，全凭这样的一个假设：“顾客都是相同的”来做市场，因而所采取的产品开发、定价策略、销售渠道、促销活动等4P手段，从某种程度上说只是相当然地达到“顾客请注意”这一目的而已。但如今是买方市场，是顾客说了算的时代，必须将营销观转变为 “请注意顾客”上。如今那些还死抱卖方市场思维不放的营销人是要吃亏的。

    有一公司开发的新狗食上市后没有销路，急得老板召开专门会议分析原因，许多部门负责人纷纷为自己辩护，向老板汇报他们是如何正确地做好每一件事。其中研发部门负责人站起来自信地说：“狗食我还尝过，比麦当劳的汉堡还够味！”大家谈完后，老板发怒了：“那么该死的，既然如此，它为什么没有销路呢？”死一般的沉寂后，坐在后排的一位年轻女秘书站起来，用颤抖的声音说：“我回家试过了，它不吃这种狗食呀！”我们知道这是典型的“以企业为中心”而非“以顾客为中心”。这方面还有一案例，请大家赏析之，是美国福特汽车公司和通用汽车公司之间围绕着不同的“中心”而展开的商战。

    福特公司的创始人亨利·福特，当时有一句名言：“顾客要什么颜色都可以，只要它是黑色的（因为黑漆较便宜）。”并且他为了实现最高限度的专业化和以最大批量的流水线生产，达到最低成本的目标，福特以企业为中心出发，不允许汽车设计上有任何他认为多余的部件和装置，并严格规定：福特公司只生产一种型号，单一色彩的T型汽车。尽管福特后来

不断听到来自顾客新需求变化的声音，和本公司销售人员要求改进的建议，但他仍“固执”地以企业为中心，将这种T型车不做任何革新，坚持了几十年一贯制，以致造成四十年代后期，福特汽车的亏损额高达每月1000万美元，险遭倒闭厄运。

    而通用汽车公司则不然，它针对当时人们收入水平提高，对汽车需求转向多样化和舒适化的新趋势，及时采取多品牌、多品种的产品特色化策略，在产品的舒适化、多样化、个性化上推陈出新，先后开发出液压刹车、四门上下、自动排挡、六缸发动机等新型轿车，结果，公司发展蒸蒸日上。

通用汽车公司的成功，得益于“以顾客为中心”的营销观。它把焦点放在“请注意顾客”上，即站在顾客的立场上考虑和解决问题，一切以顾客的需要和满意为中心开发产品。这种营销观即CS(顾客满意)经营观。中国第一位CS经营运用专家严世华教授对此深有感触，他经常为各大企业做这方面的培训，有时应企业之邀也会为其导入CS经营法。

    严教授曾为烟台拖拉机配件厂导入这种新型的CS经营法后，产生了较好的效果。该厂是具有近40年历史的国家二级企业，也是国内唯一生产大马力拖拉机、推土机、挖掘机等工程机械履带总成、支重轮及托链轮总成的专业化厂家。由于长期受计划经济影响，该厂面对如今市场竞争激烈和用户需求多样的形式，发现再继续沿用以前那种“以企业为中心”的营销观已远远不行了。经过严教授对该厂干部职工强化CS经营培训后，全厂开始朝着“以顾客为中心”转变。在此期间，一位南方用户向厂方提出急需一批短型和蓝颜色的履带，这要求在过去40年中厂方不可能满足，因为它只提供定型和黑、黄两种颜色的履带。但本着“急用户所需”的宗旨，该厂连日加班改进颜色，充分满足这位用户的需求。厂方并在稍后召开的订货会上，又向全体用户发放了“产品CSI（顾客满意指数）测评调查表”，进一步了解用户对该厂产品的需求和满意程度。

    总而言之，营销人一定不要“自作多情”，要“以顾客为中心”，而非以“企业为中心”，切记切忌！