五粮液巩固高端品牌头把交椅

五粮液巩固高端品牌头把交椅
据悉，继春节前产品全线提价5%之后，最近五粮液又投入巨资进行专卖店建设，意欲通过在终端形象进行一番大手笔运作，从而发起对竞争品牌的新一轮强烈攻势。

　　品牌整合　巩固高端白酒王者地位

　　2005年五粮液集团以156亿元的销售额再次雄踞白酒行业的龙头地位，品牌价值更是从2003年的269亿元上升到338亿元。不过，五粮液一位高层认为，在这种风光的背后，五粮液存在一定的品牌泛化问题。五粮液曾经拥有过百个系列的品牌，即使整顿后，现在仍然保留着50余个子品牌。在五粮液60亿多亿元的销售额中，虽然近三成的利润由五粮液主品牌提供，但是数十个子品牌仍然是偌大的销售基数的强力支撑。

　　五粮液在发展过程中曾经推出过一些价位相对较低的子品牌白酒，集团旗下多达50多个中低档白酒品牌都在主品牌“五粮液”的拖带下，一同捆绑销售。这些中低档酒虽然为集团的营业额做出了贡献，但是对五粮液整体的品牌价值提升带来了负面影响。

　　但是多品牌给五粮液带来的负面影响就是品牌稀释，核心品牌“五粮液”的王者形象在众多“自家兄弟”的品牌资源共享下，给对手留下可乘之机。近年来，泸州老窖、全兴股份分别打造出了些自己的高端品牌，欲对五粮液和茅台这些传统高端白酒品牌构成一定的威胁。现在一些酒店的酒品单上，一些像1573这样的后起品牌，在高端消费人群对价格并不敏感和“不明真相”的情形下，以价格高而显示产品高档的方法，并加上高昂的开瓶费的推动，图谋在酒店餐饮渠道打开了市场。

　　因此，五粮液集团认为，尽管近年来市场快速提升，但是从整体着眼，需要在一定程度上进行品牌整合，形成全方位的品牌优势，以焊牢自己在高端白酒领域的王者地位。

　　从2005年开始，五粮液在高端酒市场上推出年份酒战略，先后推出五年、十五年、三十年和六十年陈年五粮液酒，受到经销商的强烈追捧。五粮液集团董事长王国春认为，陈

年五粮液的推出是五粮液集团推动顶尖白酒销售的二次创业。事实上借助在高端白酒市场上已经确立的地位和影响，陈年五粮液一上市就供不应求，从某种意义上讲，五粮液年份酒的推出巩固了五粮液在中国高端白酒市场上的优势。在年份酒的营销上，为了表现出与对手茅台的产品差异，五粮液大胆地调高价格，专卖店售价足足比茅台高出50元。2006年2月五粮液集团将市场进行细分，开发出一款专供部队的军供酒——国壮酒，糖酒会期间又对该产品进行了更新换代，满足了终端市场的需求；

　　白酒专家张亮认为，在国内白酒消费市场上高端白酒的消费者不是购买者，再加上特殊的需求，购买者往往对价格并不敏感，这就给高端白酒提供了价格继续上升的空间，在某种程度上价格越高越有市场。“但是高端白酒卖的就是一个品牌感受和品牌文化，在这方面其实五粮液的品牌内涵要远远深厚于这些新兴的高端酒品牌，因此五粮液发力高端白酒市场还是有很多机会。” 张亮特别强调。

　　营销创新　强势促进终端销售

　　实力强劲的五粮液一出手就让对手震惊：最近斥资近两亿元在北京两广路附近买了一栋4层的楼，主要用作品牌旗舰店。据消息人士称，五粮液还要开餐饮店，将川菜文化和酒文化一起“打包”进行包装。这位消息人士称如果这一模式取得成功，财力雄厚的五粮液可能会在国内许多城市“克隆”北京模式。

　　业内观察人士认为，五粮液此举将一扫老名酒在终端营销上的传统观念。长期以来，老名酒的终端建设上被人认为是个软肋，譬如五粮液的营业费用率在白酒类企业中一直比较低，而在餐饮和酒店终端市场的投入则是更少；而茅台在餐饮终端方面，一直依靠自身品牌的拉力带动销量的自然增长，宣传促销的拉动几乎没有过。相反，那些新锐的高端品牌则在这方面“出手阔绰”，借助买断酒店、商场等强势的终端运作，对餐饮终端实现快速渗透，具体的做法是高额买断酒店的酒水供应，厂家向酒楼付出一笔买断费之后，酒楼所有的酒水就可以

独家销售；此外，在酒店渠道他们通过高额开瓶费促销的方式推动销售。

　　据统计，目前国内高档酒市场容量约为3万吨，其中约50%集中在餐饮消费终端，五粮液集团董事长王国春认为，终端建设将是五粮液这种王牌白酒今后实现快速增长重点举措。五粮液集团已经向经销商承诺，五粮液将投入4.5亿～6.5亿元用于终端建设，搭建起由流通渠道、专卖店以及餐饮终端构成的较为完备的销售网络，同时进一步提升市场竞争力与品牌地位。

　　与此同时，五粮液加大了品牌传播的力度。除了在央视保持长时间的广告投放之外，在地方电视台的广告投放也几乎没有停止过，通过在电视台播放企业的品牌故事和企业歌曲等方式传递着五粮液的企业文化。五粮液将品酒文化、酿造工艺、新品特色等各类评奖都被五粮液提炼成为企业的宣传题材，以此提升五粮液的品牌内涵。“五粮液在品牌传播方面的系列大手笔将对焊牢五粮液王者形象起到很大的推动作用”，多年来代理五粮液和茅台的经销商张新分析认为。

　　目前，五粮液集团还与红杉树集团合作开发了烟草渠道特供酒——红杉树酒，借助红杉树集团的烟草渠道资源，迅速拓展在江苏等地的营销网络。据了解，五粮液已经在该省烟草渠道、高档酒店以及政府指定用酒等渠道打开销路。