品牌定位的方法论三
品牌定位的方法论三
硬石咖啡屋 和快乐罗兰 另一种追星意识的表现
硬石咖啡屋成为了一种品牌宗教。在硬石咖啡屋组织，对内而言，是否拥护和爱戴这个组织，完全取决于这个组织能否产生追星意识，组织内部人员考核标准能力其次。发掘组织内外部具有明确指向的追星意识。把组织塑造为一个品牌代替原来由产品创造品牌的思路。
迪司尼的精神不是适应市场，而是市场适应迪司尼的精神。
在像迪司尼、索尼这样的组织，品牌是新的市场观念的制造者。由 USP创造UVP，即由独特的销售理念创造独特的价值理念。
目前中国社会，关于品牌建设或做品牌各种媒体和专业组织，各种舆论拂拂扬扬，一致认为，品牌是中国企业征战全球的 有力武器。
本文中，笔者提出一个反思观点，当心！其实，品牌并不是目前适合中国大多数组织的一种经营观念，一种管理工具。
原因1：
很多组织的经营目的和目标并不适当，中小企业组织相当一部分缺乏永续经营的观念。小车不倒只管推是国人的政治遗传基因。比如作世界级品牌，以500强为入围目标。进入以后该如何？为什么要进入？似乎那里是一个天堂。（通往天堂没有天梯）说明这些组织恰恰没有明确自身的价值定位和对自己在市场上的地位有清醒的认识。很大原因是由于受到外来压力而采取的权宜之计，在组织的主动性上缺乏积极的态度。
原因2：
组织的价值观是什么？组织的追星意识有无存在？因为追星意识就是现在所提到的品牌的观念，只不过，这是完整的品牌概念的核心内容。追星意识的方向和大小反映了一个组织的价值观的方向与大小，同时，也预示着组织在市场定位中的将来地位，这是关系到一个组织未来命运兴衰的重要问题之一，甚至可能是首要问题。因为追星意识的大小就是反映组织价值大小的一种 标准 。缺乏标准的组织就没有自己的生存参考尺度。
秦池的零拍卖，就说明组织价值的为零，而且像秦池这样一个缺乏追星意识的组
织，其组织价值无从考量。而当一个组织存在追星意识时，这个组织就具有了价值和参考尺度。组织价值的大小则是追星意识的大小，包括组织在市场中所创造的影响力的大小，追求这个组织的消费人群价值的大小以及组织的市场地位如何等决定其大小程度。
索尼的WOOKMAN完全是一个创造了追星意识的经典案例。但是，国内组织在创造这种追星意识的实践中完全处于盲区。因为，在很多组织的经营观念中，这一切根本就是空白。甚至一点这样的倾向也没有。
当然，像奥迪四驱车却巧妙利用了这种追星意识。他们从国外移植了这种意识。
快乐罗兰(Pleasant Rowland)所创立的快乐公司(Pleasant Company) 是第一家认为7到12岁的女孩市场存在服务空白的公司，同时，它也制造了让各种肤色儿童都喜欢的黑色和西班牙娃娃。快乐公司对世界的贡献在于，它清楚地证明了知识与顾客口味之间的联系，并通过捆绑销售娃娃与相关系列丛书使学与玩的结合变得时髦。随着罗兰的业务增长，在 20世纪90年代，你可以看到12岁之前的女孩子们不但成为书和娃娃的中坚消费者，而且广泛涉猎音乐和娱乐业。
这是关于创造追星意识的又一经典案例。笔者将做详细分析。
对于45岁这个年纪，如果玩布娃娃的话，一定让国人吃惊。但是这对于快乐罗兰却是一个历史性的开始。罗兰中年发起的向儿童玩具业的进军，不但使她成为全美小女孩心中的英雄，更让她变成了一位玩具业的巨人。按照常识，我们会认为小女孩在超过6岁后就会不再玩洋娃娃。但是罗兰不这么想，她认为7到12岁之间的女孩是一个被玩具商忽视的消费群，这里面蕴藏着数十亿美元的巨大商机。在推出面向这一年龄段女孩的娃娃和书的配套系列――“美国女孩”后，“美国女孩”以8200万个娃娃和700万本书的销量成为美国市场上仅次于芭比娃娃的第二大畅销玩具。快乐公司2001年销售额：3.5亿美元。
罗兰
坚持认为是这些书开启了“美国女孩”的成功之门。8个“美国女孩”娃娃中的每一个都有配套的6本书来讲述她的故事。在殖民地美国的幸福生活的细节、在经济萧条时期教授女孩怎样长大……这些书和娃娃的绝妙搭配，给女孩们带去了另一个世界。在热销的同时，罗兰创办的“美国女孩”杂志也拥有了超过65万的订户。“一块富含维生素的巧克力蛋糕”――罗兰这样形容这段杂志、历史和利润的奇妙组合。她深谙母亲们正在期望这样一种产品，既能吸引女孩作为孩子的兴趣，又能容许女孩将小女孩的时光稍微延长一些。
罗兰在她45岁创办快乐公司之前，曾经做过小学教师、电视台记者、教科书的撰稿人以及一本小杂志的出版商。她这样描述后来影响了一代美国女孩的事业的开始：“1984年，我和丈夫参加在殖民地威廉斯堡举行的一个传统活动。本来我以为这只会是一个小小的愉快的假期，但事实上，它成了我生命中一段最宝贵的经历之一。我喜欢坐在教堂的高背长凳上，回想乔治 华盛顿曾经到过这里，派瑞克 亨利也在这里发表过演讲。我喜欢那里的服装、家庭、每一天的生活――所有这些都深深地吸引着我。我记得自己坐在树荫下的长椅上，情不自禁地想到，学校给孩子们上的历史课是多么的乏味，不能让更多的孩子来参观这里活生生的历史教室，该是一件多么悲哀的事情。我问自己能为这件事做些什么。在接下来的圣诞节，我想给自己两个8岁和10岁的侄女买个娃娃。但让我震惊的是，洋白菜补丁娃娃充斥了整个圣诞节市场。我觉得它们很丑，但芭比娃娃又不是我想要的那种。我相信在那个圣诞节我不是唯一感到沮丧的美国妇女。我的威廉斯堡经历与此时的沮丧结合在一起，一个念头突然在脑海里诞生了。我立刻给我最亲密的朋友写了一张明信片――它至今仍保存在快乐公司的档案室。我写道：你觉得怎么样，为9岁的女孩制作一套讲述不同历史时期的书，同时配备穿着不同时代服装的娃娃，以及一些可以让孩子们演出的附属玩意儿？我并不做新的玩
具，只是把殖民地威廉斯堡的美好回忆微缩到让孩子一直喜欢的书和娃娃身上。”
在罗兰这个想法成型后，她立刻用一周的时间制作了一份包括系列图书、娃娃服装样式、生产线等规划的内容详尽的商业计划书。之后，虽然罗兰的想法如此的与众不同，但她的这一商业创意取得了巨大的成功。在之后的4年里，只凭借邮寄广告目录和口口相传，“美国女孩”的品牌价值就上升到了7700万美元。为了扩大品牌，罗兰和她的快乐公司又推出面向更年轻的女孩的婴儿娃娃和配套图书，应孩子们的要求创造了更时髦的娃娃、《美国女孩杂志》，以及讲述怎样进行人际交往等知识的书籍。在随后的5年里，“美国女孩”的营业额以每年5000万美元的速度增长，最终达到了3亿美元。
在目睹自己的商业计划一步步得到成功实施后，罗兰在1998年以7亿美元的价格将快乐公司卖给了MATTEL。
比尔.盖茨：想象力是微软公司的一项重要资产
德鲁克：缺乏想象力的管理者也会给公司带来危害
看看三星是如何做品牌的：
三星电子已经成了一个 敢于脱胎换骨的公司，在一系列产品上开发了前沿技术， 包括组合式移动电话和手持设备、纯平电视以及超薄笔记本电脑。去年，在申请专利方面它在全世界排名第五位，排在 IBM 等公司之后，但位于索尼，日立等企业之前。
五年前， 三星不得不从索尼公司或松下公司 购买芯片，所以他们总是落后。
但现在，在存储器芯片市场占世界第一 、超薄显示器（又是世界第一）、和无线通讯（世界第四大手机生产商）方面它已经占据了牢固的地位。
三星投资冬奥会，并且 改变销售形式，从沃尔玛等 大型连锁折扣零售店退中 出 产品放到更高档的商店里。
想象力是带领三星走向品牌经营的更高境界的翅膀。
“只有当一个企业具备了坚实的精神基石之时，它才能够获得强大的市场空间和市场地位，需要指出的是，品牌定位，才是最终决定企业成败与否的关键”昆德说
。
想象力即是这个企业坚实的精神基石之一。但是，我们所讲的想象力并不是漫天飞舞的策划创意，而是在混合市场中挖掘的结果。或者说，我们需要企业挖掘市场中的想象力金矿。
每当提到布朗森或维珍的名字时，都会引出很多故事――比如热气球探险或者横跨大西洋 等等一些现代冒险故事。给市场留下很多想象力。“维珍并不是从某一产品系列中诞生的，而是诞生于一个人，诞生于超越产品层次的某一特定的抽象的定性化的价值。”
维珍是一个覆盖了极为广泛的产品范围的超级品牌，它的成功很大程度要归功于布朗森创造的想象力。
想象力也是创造追星意识的一个关键要素。缺乏想象力的企业组织领导正如德鲁克所讲：会给企业带来危害。
原因：
1、由于国内市场已经进入多层次结构，或者像笔者所认为的，对应不同需求层次的需求层面的市场已经成为了一个混合市场。企业组织的触角按照过去的设计尺度和方向无法探知更多市场信息，经验和过去拥有的知识难以驾驭当前的消费人群，想象力就像黑夜的烛光，能够帮助企业找到缰绳。
2、通过发挥企业组织的想象力，更可以创造市场地位，就像三星所做的那样。新的传播手段适合新的混合市场的人群的心理需求，既能够提高相同阶层的人群进行互动交流的频率，同时，也能够提高品牌在同类品牌中的竞争力。哈雷――太子是由哈雷和太子家族创立的，但由于忽视产品质量和品牌价值，一度面临破产的威胁。新的哈雷太子领导为重振哈雷太子，注入了想象力这一强心剂“哈雷太子：远不仅只是摩托车”，他与美国式的自由渴望紧密相关。
1997年，日本本田占据了美国近一半的市场分额，而哈雷太子仅占微不足道的一小部分市场。而现在，却正相反。正由于哈雷太子通过成立哈雷太子俱乐部，安排哈雷集会及一些特殊的哈雷活动，激活了曾经沉淀的对应消费市场层次的人群中的追星意识，把对“以铬和铁为核心的美国 征国文化的崇拜与景仰完全铭刻在每一
个顾客内心深处。
3、“比尔时间”正成为微软公司的一项新的重要资产。原因就是要在最大程度上发挥比尔。盖茨的想象力。那么作为国内企业组织的领导人是不是也应该找到属于自己的“比尔时间”，在更高层次上指导企业发展。
首先，笔者要强调的是，想象力一定不是文人墨客 那种风花雪月式的遐想，也不是武侠小说的天马行空，而是基于混合市场中那些要求消费文化和产品的目标人群的欲望的前提，实实在在的创造。就是那句话，有的放矢。比如索尼的随身听，微软的视窗，美国女孩等这些产品的创意，就是充分发挥了企业领导人的想象力。
一个组织，如果他的领导人缺乏这种想象力，品牌不会获得持久的成功。