广告媒介计划

广告媒介计划
（一）媒介计划的含义和内容 1、含义：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划。必须遵循广告目标。它的核心是确定广告媒介目标。实质是媒介的选择、组合方案。媒介目标是广告信息媒介绍传播后对现实的和潜在的消费者形成的传达程度、影响程度。2、媒介计划的内容。（1）传播对象（2）沟通渠道。是媒介计划重点内容。即根据广告目标的总体要求，选择适当的媒介，使广告信息尽可能地接触目标消费者。（3）何时进行。有关发布电动机和发布时间的选择。（4）如何进行。广告的具体时间和方式。
（二）对各类媒介的考察评估。1、总体分析（1）普及状况和受众成分。它是考察广告目标消费者和媒介受众的关系。首先要看某一媒介或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、构成等。其次，要看广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度。关系：①不相交，二者没有联系；②部分相交，二者互相覆盖③全部相交，二者完全吻合④媒介受众大于广告目标对象，超越了广告活动的需求⑤广告目标对象大于媒介受，超越了媒介的影响覆盖范围。相交质量参数=广告目标对象的人数/媒介接触的人数。最后还要看媒介被接触的程度，即媒介被受众阅读、收看、收听的状况。（2）媒介使用条件①看购买媒介的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。②看媒介表现广告信息的能力。③看媒介制作广告的水平、风格。（3）媒介相对广告费用=广告单位时间（单位面积）的价格/预计媒介触及的人数。（4）媒介的传播效益。2、对不同媒介的具体分析。（1）报纸和杂志①普及状况和读者阶层②阅读状况③使用条件④相对广告费用⑤传播特点比较后的效果评价。（2）广播和电视①装置普及状况②听（观）众状况③媒介购买④适应性。（3）各类促销媒介。
（三）影响媒介计划的内外因素  1、外部因素指媒介之外，影响制定媒介计划的诸多因素。（1）产品的特点。广告商品有什么特性、处于何种生命周期、是否为名牌等问题。（2）目标市场的特点。根据目标市场的各种状况，对目标消费者进行分类。（3）经销系统的特点。企业和产品的销售方式、销售范围、销售各环节的配合等。（4）竞争对手的特点。特别是对方运用媒介的情况。（5）广告作品的特点。媒介要能体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于广告作品与目标受众的沟通。（6）广告预算。2、内部因素。指媒介自身能够对制定媒介计划产生影响的各种因素。（1）购买费用。（2）传播效益。（3）可行性。（4）寿命。是指媒介推出广告信息持续触及受众的时间长短。（5）灵活性。是指在某一媒介上推出广告前，可以修正调整的程度。（6）直辖市性。媒介同其他营销环节相互配合的程度。