广告传播效果的测定
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广告传播效果的测定
（一）对广告传播效果测定的理解 就是对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估。主要是对广告目标消费者的“到达效果”“认知效果”和“心理变化效果”，前两者媒介战略相联系，广告作品决定后者。
（二）广告表现效果的测定 1、广告作品的测评内容（1）广告主题测定（2）广告创意测定。创意是表现广告主题的构思。（3）广告完成稿。是指已经设计制作完成，但未进入媒介投放阶段的广告作品样本。2、广告作品的测评步骤与方法（1）先好参评测试人员（2）意见反映测试。方法：消费者评定法和要点采分法。（3）室内测定。由美国雪林调查公司参照节目分析法创造的。广告测验法可以用于测定广告受众的认知效果和心理变化效果。
（三）媒介接触效果的测定 1、广告媒介组合测评。就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针目标市场进行有效地传播。2、印刷媒介（主指报纸和杂志）的测定要素和方法。（1）发行范围和份数。核心是发行数字。（2）受众成分。（3）阅读状况：注目率=接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数*100%、阅读率=能够记忆基本上广告信息的读者人数/报刊的读者人数*100%、精读率=能够记忆大半广告内容的读者人数/报刊的读者人数*100%。1932年美国成立第一家 “广告阅读资料公司”—达尼爱尔&S226;斯塔奇公司。3、电子媒介的测定要素和方法（1）视听率（2）视听率的调查方法①日记式调查法②电话调查法③机械调查法。（3）认知率。
（四）心理变化效果的测定 1、目标消费者心理变化的阶梯 未知—知晓—理解—信任（好感）—产生购买行为。要素指标：知名度、理解度、好感度、购买欲望率。知名度是表示某种商品的名称、品牌在多大程度上被人知悉的一种指标，它是能否进一步被理和产生好感的基础。2、达格冯法。1961年，美国学者R&S226; H&S226;格利（Colley）发表《根据广告目标测定广告效果》指出所谓遥广告效果显著，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果的发生过程。这简称DAGMAR理论，它重视广告传播的过程。四阶段：认知—理解—确信—行动。在DAGMAR基础上发展“ARF”理论，媒介普及—媒介接触—广告接触—广告认知—与广告的信息交流—销售效果。3、调查方法。心理变化时有态度量；投射法，在被调查对象不注意的情况下用间接的方法了解其态度，具体手法：（1）语言联想法（2）语句完成法（3）绘画测定法（4）SD测定法。
（一）对广告传播效果测定的理解 就是对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估。主要是对广告目标消费者的“到达效果”“认知效果”和“心理变化效果”，前两者媒介战略相联系，广告作品决定后者。
（二）广告表现效果的测定 1、广告作品的测评内容（1）广告主题测定（2）广告创意测定。创意是表现广告主题的构思。（3）广告完成稿。是指已经设计制作完成，但未进入媒介投放阶段的广告作品样本。2、广告作品的测评步骤与方法（1）先好参评测试人员（2）意见反映测试。方法：消费者评定法和要点采分法。（3）室内测定。由美国雪林调查公司参照节目分析法创造的。广告测验法可以用于测定广告受众的认知效果和心理变化效果。
（三）媒介接触效果的测定 1、广告媒介组合测评。就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针目标市场进行有效地传播。2、印刷媒介（主指报纸和杂志）的测定要素和方法。（1）发行范围和份数。核心是发行数字。（2）受众成分。（3）阅读状况：注目率=接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数*100%、阅读率=能够记忆基本上广告信息的读者人数/报刊的读者人数*100%、精读率=能够记忆大半广告内容的读者人数/报刊的读者人数*100%。1932年美国成立第一家 “广告阅读资料公司”—达尼爱尔&S226;斯塔奇公司。3、电子媒介的测定要素和方法（1）视听率（2）视听率的调查方法①日记式调查法②电话调查法③机械调查法。（3）认知率。
（四）心理变化效果的测定 1、目标消费者心理变化的阶梯 未知—知晓—理解—信任（好感）—产生购买行为。要素指标：知名度、理解度、好感度、购买欲望率。知名度是表示某种商品的名称、品牌在多大程度上被人知悉的一种指标，它是能否进一步被理和产生好感的基础。2、达格冯法。1961年，美国学者R&S226; H&S226;格利（Colley）发表《根据广告目标测定广告效果》指出所谓遥广告效果显著，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果的发生过程。这简称DAGMAR理论，它重视广告传播的过程。四阶段：认知—理解—确信—行动。在DAGMAR基础上发展“ARF”理论，媒介普及—媒介接触—广告接触—广告认知—与广告的信息交流—销售效果。3、调查方法。心理变化时有态度量；投射法，在被调查对象不注意的情况下用间接的方法了解其态度，具体手法：（1）语言联想法（2）语句完成法（3）绘画测定法（4）SD测定法。