六招打造品牌的差异化
随着医药产业回暖，国家政策的限制与导向，医药市场竞争将进一步加大，连锁药店更加成为药品营销环节中的香馍馍，同类药品终端竞争更加激烈。与此同时，企业更加重视自身形象的塑造，广告也不再仅仅宣传产品，而是偏重于品牌。一个利好的信息表明，医药市场已经步入品牌营销时代。一些有实力有思想的企业，在竞品如林的环境中，开始谋求品牌差异化。企业资源不同，其选择的品牌差异化策略不
同。
招式一：打原料牌
药材好，药才好，仲景牌六味地黄
药品销售越来越趋于品牌，同样的六味地黄丸，价格高的十几元供不应求，而价格低的三四元却卖不出去！可见，单纯终端靠拦截、靠低价促销无济于事，消费者更加趋向于理性！品牌的力量显得更加关键。北京同仁堂六味地黄丸秉承“对药材及制作工艺”的苛求，仲景牌六味地黄丸坚持“药材与药效的因果关系”，九芝堂六味地黄丸强调“三百年品牌的厚重，不含糖” 的差异点，这些就是品牌差异化的核心策略。
六味地黄丸源自东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的肾气丸，是滋补肾阴，固本养生的经典之方，历经千年而不衰。国内六味地黄类剂制生产厂家之众、品牌之多，在OTC零售领域竞争激烈程度是有目共睹的，比较有影响力的、消费者认同感高的当数同仁堂、仲景、九芝堂、汇仁等，区域强势品牌有上海童涵春堂、哈尔滨世一堂、兰州佛慈等。
六味地黄丸几乎成为一种普药，调查得知全国上市销售的六味地黄丸有上百个品种，同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质而成为市场领导者；九芝堂以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖”，也是强调自己的品质承诺。面对这样高度同质化的产品，作为浓缩丸的杰出代表，宛西制药的仲景牌六味地黄丸如何另辟蹊径，脱颖而出做品牌呢？
从地域上看，宛西制药厂位于河南宛西小县，并无优势区位和地域品牌优势。2000年以前，该厂的产品还主要依靠低价大
批发为主。 2000年前后宛西制药调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，宛西制药专门注册了“仲景”商标，重新设计了个性化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。随后几年时间，该企业将营销资源集中到六味地黄丸上，一举突破，在短时间内一跃成为行业领导品牌。
宛西制药的品牌策略基于药材资源，早在98年企业开始搞药材基地，以凸现自身品牌与其他六味地黄丸的区别，以八百里伏牛山中药材资源优势为依托，从药材的道地角度，寻求树立品牌差异性，针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，该厂提出了“药材好，药才好”的消费准则。并在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放电视广告；更重要的是，企业注重营销落地，加强零售终端管理，扩充终端销售队伍，保证策略得到极好的执行。
宛西制药采取的品牌差异化策略，因产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，到2003年时，仲景已成长为六味地黄丸第一品牌，且宛西制药以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，都以“药材好，药才好”为品牌核心概念，推出仲景牌六胃地黄系列，在医药领域独树一帜。
招式二：打良心牌
良心药，管用的药！修正药业
“斯达舒”是胃药市场畅销多年的领导品牌。1997年“斯达舒”还是一个新品，其推向市场时，面对的是强手如林的胃药市场，如三九胃泰开始，丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U等。“斯达舒”在古汉语中有“迅速舒缓”的意思，一语点出了药效，但这个商品名有些拗口，不利于传播，初期投向市场以后发现消费者很难记住产品名字。斯达舒要想促成销售，首先要解决知名度的问题，必须让消费者先记住。
修正药业以恶俗幽默的电视广告创意，在中央电视台花了一年的时间，在广告里反复传播强调三个字“四大叔”，并得到了该年度“最恶俗广告”的评价。
2001年开始，
斯达舒在完成了品牌知名度后，紧接着强调症状诉求，将胃药最易感知的三个症状一网打尽，把胃病患者常出现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状归纳了出来。广告诉求瞄准患者病症的主要表现——胃痛吗?胃酸吗?胃胀吗? 胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒胶囊！但更加成功的在于配合广告语的电视画面——一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个“胃”中，通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众展示胃病症状的可怕性，强化胃病的痛苦，用巧妙的比喻方式加深了消费者印象“斯达舒”迅速跃居国内胃肠药销售排名第一。
斯达舒第三个传播阶段，则倾向于人情关怀，如“胃，你好吗？”。企业试图从传播策略上进行组合，先知名度、再功效症状，然后情感关怀，完成一个整体的传播过程。但在战术操作层面来看，这个系列广告缺乏了对药品的功效诉求，减弱广告的销售力。没有葵花牌胃康宁“止痛更治痛，专治老胃病”的广告诉求来得更有针对性，更有销售力。
第四个阶段，斯达舒品牌已经全面打响，且已成为胃药市场的领导品牌，对修正药业来说，如何保持品牌的持久领先性尤为关键，企业将宣传重点转向企业品牌。同时，作为修正药业，凭借斯达舒打响了企业品牌，顺势带动了系列产品的销售，企业需要凭借斯达舒，在大修正药业品牌旗帜下，促进系列产品销售。特别是药品竞争环境恶劣、一些药品的不实宣传，国家对药价限制等一些政策，修正药业应对竞争态势，提出“良心药，管用的药”的品牌策略，把企业及产品品牌全面提升，特别是从胃药竞争中差异化，以单品广告联动企业系列品种，嫁接斯达舒多年积累的品牌资源，从而传递给消费者一个良好的品牌印象。
招式三：打安全牌
治肠不伤肠，整肠生OK了
作为东药集团旗下的核心企业——沈阳第一制药厂，推出的“整肠生”在经历了13年的市场积淀后，决定发力肠药市场，此时此刻，沈阳第一制药厂果断选择与桑迪营销咨询机构合作。
整肠生作为沈
阳一药的拳头品种，属国家一类新药，具有13年的历史，每年会投放较强频率的电视广告，长期以来具备了一定的品牌影响力， 2005年销量也过亿。但整肠生的定位策略不够清晰，这一点，企业高层也深有感触，这也不是单纯电视广告片能解决的问题，需要系统性整体性策划，修正品牌策略，再以广告形式加以表现，创新品牌概念，系统提升产品力！
根据桑迪独创的6力营销理论，进行充分市调，深刻研究思密达、必奇、丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱、肠炎宁等主要竞品策略，把竞争范围跳出微生态制剂，瞄准整个肠道用药市场，要用新概念颠覆传统肠道用药。
研究发现，作为肠道用药领军品牌之一的思密达主要集中在临床，品类占有率最高时超过90％，近期在由临床向OTC成功转型；必奇作为思密达的跟随者，强势宣传高空覆盖，冯小刚、徐帆名人代言狠抓眼球，专攻腹泻症状；丽珠肠乐在诉求5000万有益菌数量，以及针对腹泻、便秘的双向调节作用；肠炎宁的广告形式不固定，症状诉求不变，广告表现多次更换，由卡通至名人代言，虽然宣传植物药，但核心利益点不清晰；而培菲康则针对反复拉肚子，从旅游、饮食等方面，引导“反复拉肚子，快用培菲康”。此外，普药类肠道用药无独特利益诉求点、无高空媒体作支持、无系统性活动推广。肠道用药普遍在安全性上诉求缺失，而“安全性”恰恰是近年来社会对药品关注的焦点。因此我们决定从安全性上寻求突破。
整肠生是微生态制剂，是活菌制剂，微生态制剂科技含量很高，在肠道用药市场不属于主流品种，产品优势尚不为消费者所认知，主要在临床销售，近年开始向OTC转型。但微生态制剂是体外菌，服用很安全。
调查好得知，消费者认为肠道用药“中药见效速度较慢，西药的价格高、副作用大，抗生素药有副作用，但并不能区分抗生素及明确到底有哪些副作用”。消费者心目中的理想肠道用药具备的几个因素是：快速止泻、保证疗效、标本兼治、价格合
理、安全没有副作用，具有一定的知名度。
结合竞品、消费者调查结果，我们修正整肠生的核心定位方向，采取差异化营销策略，不是与微生态制剂竞争，而是与所有肠道用药竞争，向所有肠道药竞品宣战，强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代。这样的品牌策略结果是，最有可能扩大市场占有率，甚至争取那些散兵游勇般的普药市场份额。
根据这种品牌策略，我们没有将整肠生与其它微生态制剂竞品对比，而是用“新一代肠道药”的概念和所有肠道药竞争，并提出“治肠不伤肠” 的核心诉求，针对拉肚子、老肠炎、腹胀气三大症状，明确症状，模糊人群，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。同时，整肠生的广告策略也非常成功，在深刻挖掘产品的内涵后，我们选择了适合现阶段传播知名度的产品代言人、著名的广告明星——许晓力。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生，做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。此外，为了应对目前品牌药普遍存在的终端拦截现象，桑迪为其度身订制了“新终端战术”，从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作，包装为蓝白双色搭配的整肠生，成为了2006年、2007年肠药市场最抢眼的品牌，其微生态系列产品销售业绩达到4个多亿的规模。
招式四：打科技牌
神威五福心脑清：软胶囊，硬效果
神威药业起步于一家校办工厂，当初只生产最普通的西药。上世纪90年代初，以董事长李振江为首的神威人重新寻找市场定位，认定中医乃中国传统医药的精华，为继承和发扬光大，萌生了建设现代中药企业的想法。
他们在国内率先采用工业集成和自动控制技术，将多种领先工艺组合运用到中药提取、浓缩、纯化过程中，创造性地开展中药注射液生产研究。
这种敢为人先的创新，使神威中药注射液、软胶囊生产能力和技术水平达到国际领先水平，被国家发改委认定为国内惟一的中
药提取制剂高技术产业化示范工程。神威的注射液、软胶囊产量，也达到了全国第一。
桑迪咨询服务神威药业的五福心脑清软胶囊就是一个典型靠品牌力累积的品牌，在两到三个主要省份销售回款2个多亿，实属不易。这个品种完全靠渠道营销做大的，已经在河南、河北、山东成为心脑血管自主用药的强势品牌。2008年，面对新的竞争环境，一方面，前有天士力丹参滴丸为代表的大品牌的分庭抗争，另一方面，后有其他心脑清类药品的低价跟随，五福心脑清软胶囊面临的处境也非常不利。我们经过与神威药业营销高管的密切磋商后，提出新的市场部署与品牌战略，针对产品自用兼礼品的特性，结合奥运年主题，奥运有五个“福娃”，产品叫“五福”心脑清，正好巧妙结合，提出“华夏传五福，盛世显神威” 的品牌策略，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场拓展新市场。依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强化神威药业打造现代中药软胶囊品牌力形象。
在当前医药产业回暖的大好形势下，神威药业肩扛“中药现代化”大旗，以现代医药科技为依托，建设中国最大的软胶囊、颗粒和注射液的生产基地。神威人正专注于现代中药的研发、生产和销售，加大神威品牌推广力度，进一步增加企业的核心竞争力，力争成为中药现代化的领袖型企业。
招式五：打包装牌
蓝瓶的钙，好喝的钙
一提到三精，人们会自然地想到“蓝瓶的钙，好喝的钙”这句家喻户晓的广告语。在三精制药的电视广告里：女儿说，妈妈我买了葡萄糖酸钙。母亲说，是蓝瓶的吗？女儿说，当然是蓝瓶的。母女同声说，三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装。
三精葡萄糖酸钙口服溶液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格，这是国内少有的品牌营销策略，难怪很多人对这一传播策略引发争议。
哈药集团三精制药的前身是哈尔滨制药三厂，创建于1950年。到1998年，三精已经拥有水针剂、口服液等7大剂型，14
7个品种、 206个规格的产品，但欠缺销售过亿元的品牌。当三精确立主推新产品的营销策略后，初步选中了三种产品，经过分析比较，三精最终选中了销量最高的葡萄糖酸钙口服溶液。
葡萄糖酸钙口服溶液在1991年5月正式投产，每年销售额都保持2000万元左右。它的优势在于最具市场潜力，当时是哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。此外，市场调查结果也表明，消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好。
采用什么营销模式进行推广？这是营销首要解决的关键问题。经过公司高层反复的研讨，三精最终决策以高空电视广告拉动需求，并且选择强势的央视媒体为载体。在广告高密度传播的同时，三精制药还开展各种形式的促销活动、顾客咨询服务活动等作为补充，丰富营销手段。
三精葡萄糖酸钙口服液以广告加零售终端的营销成功开拓了市场，成为补钙市场一个有强大影响力的品牌后，市场上很快就出现了一些仿冒产品，分享三精葡萄糖酸钙口服液的市场果实。而且补钙市场竞争激烈，药品、保健品、甚至食品都在创造补钙市场，瓜分补钙市场。如乐力钙、新盖中盖、钙尔奇D 等多个知名品牌，还有一些液体钙等保健食品大行其道。三精葡萄糖酸钙口服溶液如何品牌差异化，显然从产品本身难以重新定位，只有另辟蹊径，创造差异点，因此，从包装入手寻求差异是三精人的大胆创新。三精制药主动放弃了其他厂家惯用的白瓶，采用了独创的蓝瓶，并且为蓝瓶申请了国家专利，使蓝色成为三精独有的品牌标志。而且通过高密度高频次的广告传播，使“蓝瓶的钙、好喝的钙；蓝瓶的钙，充足的钙”这一诉求得到淋漓尽致的体现。
葡萄糖酸钙口服溶液迅速成为补钙市场的主流品牌！三精又成功推出了葡萄糖酸锌口服液，实现了产品线的延伸。经过多年的大踏步发展，如今三精已成为中国医药行业的领军企业之一。
招式六：打礼品牌：
今年过节不收礼，收礼还收脑白金
作为单一品种，脑白金以“快速
启动市场、迅速拓展全国领域”为特点，导演了该领域的神奇现象，历经10个春秋长盛不衰，累计销售达60多亿元，刷新了中国保健品行业单品销量记录。
在促成脑白金神话的各种因素中间，差异化营销无疑是最重要的因素。脑白金的差异化营销是深入的、全方位的、有个性的。从产品组方、营销策划、广告传播、渠道管理等多方面，脑白金都进行了大胆差异化，特别是礼品概念的差异化，则成了脑白金保持多年成功的最主要因素。在华东市场，保健品送礼的一个特有现象，脑白金牢牢占据第一把礼品交椅，成为保健品常胜将军。
脑白金的核心概念是“年轻态”，而“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语则是针对旺季的礼品概念。可就是这句脍炙人口的广告语，使脑白金响遍了大江南北，令老幼皆知。特别在中秋、春节，帮助脑白金每年实现数亿的销售神话。
脑白金是送礼的，这个差异化产品定位使脑白金摆脱了保健品功效的限定，也摆脱广告宣传的束缚，起到了很好的宣传效果。据市调了解，脑白金的礼品知名度要远远高于功效知名度，电视广告的传播起了关键作用。其实，脑白金在上市之初，是以报媒功能为主，但由于报纸平面的覆盖面、受众人群的局限性，致使脑白金不能大面积传播，只能深耕细挖市场。随着市场启动后，脑白金需要迅速扩大传播面，电视广告成为了主要手段。
电视广告中老头老太版的“送礼”广告，在中央级电视媒体投放，虽令人反感，但观众记忆深刻，掀起了“收礼只收脑白金”市场狂潮，令其知名度迅速提升，配合报媒广告、终端推广等辅助手段，脑白金的销量也节节攀升，成为了保健品市场的一支奇葩，稳坐礼品市场的头把交椅。
近年来，即便是新版脑白金礼品动画广告，基本借用了老头老太版的“送礼”广告基调，仍然强化传播“收礼还收脑白金”的广告信息，“脑白金就是送礼的”产品定位已经根深蒂固。
2000年脑白金销量超过12亿元使，其礼品市场份额占到50%左右。到了2001年，脑白金礼品市场的销售份额则超过了功效市场。从 2002年至今，脑白金之所以还保持稳定的销售态势，主要还是礼品概念。脑白金的主要销售旺季还是礼品季节，也是礼品市场，成就一个保健品的品牌神化。