品牌策划人不能只注重品牌

品牌策划人不能只注重品牌
随着我国市场经济的不断发展，据有关数据统计，我国市场上前１０名品牌的消费占有率高达７０％－８０％，我国的消费者已经逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。很多人认为，国内产品要与国际知名品牌竞争，就必须建立具有自己特色的品牌，就需要优秀的品牌策划人。因此，着力于品牌策划工作的人才也就成为了炙手可热的“抢手货”……

中国策划业现状

　　随着中国日益加快了同国际接轨的进程，各类策划、公关、咨询公司像雨后春笋般蓬勃发展，在数量上就如当年广告公司扩张那样迅速膨胀。人们真正感受到了策划带来的巨大冲击力。据保守估计，现在全国专业策划公司在１万家以上，从业人员达到１００万之巨。从业人员中既包含专业策划公司的策划人员，也包含一般企业、广告公司、媒介等的策划人员。另外还有大量的散布在社会各个阶层的个体和非职业策划人员，如果把这些人也算上的话，这个数量就更庞大了。

　　策划业的这种火爆景象实际上是在告诉我们，策划业已经作为一个新兴行业，在新经济时代越来越起着举足轻重的作用。在这些专业策划公司中，又以品牌营销策划为主。有人根据策划人各自的特点，把他们分为五大流派，分别为管理规范的西洋派，理论基础扎实的学院派，善于打知名度的飞天派，与之相对应的是用常规方法踏实作战的落地派，还有善于奇胜的实战革命派。

　　可以看到，近年来中国策划业在探索中有着长足的进步，尤其是在营销策划方面，但同时又潜在着诸多问题。从业人员鱼龙混杂，策划人员的素质参差不齐，由此引发诸多危机。如果不能正视这些危机，不能使其得到有效解决，势必会使中国策划业的前进步伐受阻。

策划人要学会为企业服务

　　中国策划业正处在历史的转折点，对品牌策划人的要求也越来越高。在经济转型期，很多事情的发生发展前景有很多不可预见性、不可确定性，但人们对前途又充满很高的期望，因此就很容易产生急功近利的浮躁心情。目前，在策

划人中也存在着这种浮躁心理，想一口吃个胖子，表现为：缺乏专业技术水平；自封的大师满天飞；盲目承担力所不及的业务；策划公司、策划人之间相互拆台相互攻击；无序竞争；自己没做多少事等。虽然这些现象只是少数，但却产生了一些消极的影响。

　　那么，品牌策划人究竟是一个怎样的职业？做一位合格的品牌又需要哪些素质？为了解答这些问题，记者采访了资深营销策划人和品牌管理专家——叶茂中营销策划有限公司的总经理叶茂中先生和凯朗伯思咨询顾问公司的总经理陈实先生。

　　叶茂中认为，品牌策划人是一份帮助企业解决问题，使企业品牌走向成功的职业，这样的职业很伟大。在他的眼中，品牌策划人首先应该要有责任心，不能只注重品牌，要学会为企业服务，这一点很重要，否则企业怎么会将动辄几十万、上百万的策划项目交给你运作。其次，策划人的思维要有创造性，要够聪明。策划业是一种智力产业，中国的策划业正在一天天的成熟，一天天的壮大。现在国际策划公司的收费比我们本土公司还便宜。这说明过去的国际公司的优势地位正在被中国本土的策划公司所代替，因为中国人的创意很聪明。

　　目前，中国的“品牌”策划已经不是处于起步阶段，而是达到了一个很高的水平。从商业的角度来讲，国际策划咨询公司与本土公司相互交融，这就促进了中国策划业的发展。在叶茂中看来，同国际同行相比，中国策划人欠缺的不是创意，而是经验，无论成功还是失败的经验。同时，外界的大环境对于策划人也很重要，这里的大环境包括社会背景、文化背景、受众的受教育程度等方面。

　　陈实也认为，同前几年相比，中国的策划业有了很大的进步。然而，单纯的品牌炒做、作秀现象依然比较突出。在项目运作过程中，策划人不能离开市场、企业和消费的需求。尽管有些本土策划人的创意很好，但是还存在运作不规范、不科学的现象。急功近利的行为多，这只能使策划的品牌形成“昙花一现”的效果，更本无法长久维持品牌的魅力。本土策划

人应该在借鉴国际同行先进经验的基础上，吸收社会学、营销学、传播学、心理学等学科的知识，将品牌策划当作一项长期系统的工作。

　　此外，策划人应该避免走套路，要有创造性的思维，不应该只对品牌，还要对拥有品牌的企业，其历史和文化有全方位的了解，努力找到品牌、企业和消费者之间的共鸣点。作为成功的品牌策划案例，当初陈实在为“百年孤独”这个品牌的白酒做策划宣传时，并没有采取盲目地爆炒品牌，或是利用软文、虚假新闻等方式。在做了大量市场分析，消费心理分析后，他择“北京大学百年校庆”为契机，正式推出了“百年孤独”这个品牌，其品牌内涵与北京大学、知识分子文化内涵不谋而和。借助文化共鸣，陈实将“百年孤独”这个品牌深深地印在了消费者的心里。

策划人也要注重知识产权

　　现在，知识产权已经受到越来越多的关注。作为品牌策划人，在进行品牌策划和建设的过程中，也要重视知识产权的保护。

　　陈实告诉记者，一个专业的策划人应该使自己的作品具有一定的抗风险能力。在做品牌策划之前，策划人就应该建议并协助企业做好相关专利保护和商标注册等工作。有能力的企业不但应将品牌注册商标，而且还要将同品牌名称相近的字母或文字注册保护性商标。在为加盟连锁品牌做策划时，策划人还可以建议企业将连锁店的设计外观和牌匾等设计申请专利，使品牌获得更多的保护。

　　优秀的品牌策划人需要为社会、为企业、为消费者负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动。品牌策划人自身的价值观念十分重要，因为品牌策划人自身大价值观必然会折射到其所操作的品牌之中。因此，品牌策划人必须具有正确的价值观，以彻底杜绝不负责任的策划。