广告文案策划
广告文案策划
作者: 黑夜里的火把
1．含义广告是一种应用性的说明文，是企业事业单位向消费者或服务对象介绍商品，报导服务内容或文娱节目的一种宣传方法。
2．种类
按广告媒介划分，主要有报刊广告、电视广告、印刷品广告、橱窗广告、牌匾广告、灯光广告、音响广告、陈列广告模型广告、车船广告、路牌广告、活动人体广告等。
3．写法
广告一般包括标题、下文和落款三部分：
（1）标题。
标题是广告的“眼睛”，必须精心提炼，一定要有吸引力。
（2） 正文。
正文是提供商品信息细节的部分，一般包括商品的性能、用途、价格、效果、信誉以及使用方法和售后服务手段等。常见的广告形式有：
①陈述体。用平直的语言，明白地说出商品的名称、用途、规格、价格等情况
②问答体。它利用人们的好奇心和求知欲，用提问的形式来激发顾客的购买欲，生动活泼，具有较强的吸引力。
③证书体。将产品获得过什么奖毫无保留的告诉给人们，利用人们对产品质量评比的信任，间接赞誉本产品。
④幽默体．运用生动的语言和形象进行商品宣传，比如借助文艺表演的形式，如相声。动画、木偶、漫画等。
广告策划
1．什么是广告策划
广告对加速商品流通、传播信息、指导消费、促进企业竞 争起到积极的作用。广告策划是广告经营单位受广告主的委 托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略 进行的整体运筹规划的活动。
广告策划具有如下特征：
（1）指导性
广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图。所以，广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。
（2）系统性
广告策划是对整个广告活动的运筹规划，因此
具有系统广告策划，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，策划时要考虑周到。
（3）创造性
广告策划活动是一项创造性思维活动，一个成功的广告策划是建立在策划者的创意能力和非常想像基础上的。
2．构思与内容
（1）前言
简要说明制定本策划方案的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题，希望通过策划解决的问题。或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划方案之前，能有个概括的了解。
（2）市场分析
市场分析主要包括三个方面的内容：
①背景资料，与被策划企业的产品有关的市场情况；
②目前同类产品情况，目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主空牌号。这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；
③同类产品的竞争状况，可分为国内市场与国际市场分析。
（3）产品分析
被策划产品有哪些优越性及其不利因素。
①产品特点，具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；
②产品优劣比较，同国内及进口的同类产品进行比较。
（4）销售分析
销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：
①地域分析，同类产品销售的地域分布与地点；
②竞争对手销售状况，分析主要竞争对手销售的手法与策略；
③优劣比较，通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与销售的重点地区。
（5）企业目标
企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和赢利目标的。
（6）企业市场战略
为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：
①战略诉求点，如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；
②产品定位，可以选择高档、中档、低档定位中的一种。
如柯达彩色胶卷定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；福达彩色胶卷，厦门制造的国产高档彩色胶卷；
③销售对象，分析产品的主要购买对象，越具体越好。包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；
④包装策略，包装的基调、标准色，包装材料的质量；
⑤包装物的传播，设计重点（文字、标志、色彩）等；
⑤零销点战略，零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。
（7）阻碍分析
根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。
（8）广告战略
①竞争广告宣传分析，分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。
②广告目标，依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。
③广告对象，依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。
④广告创意，确定广告总体的表现构想。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。
⑤广告创作策略，即向目标市场传播什么内容，按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信
息的创作意图。
（9）公关战略
公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告的战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。
（1）媒介战略
根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来作为广告对象。
①以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；
②区分产品营销的重点地区与非重点地区；
③每种媒介每周或每月使用的次数安排；
④媒介的位置、版面，电台、电视台的播出时间；
③媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。
（11）广告预算及分配
必须把年度内的所有广告费用列入，包括：
①调研、策划费；
②广告制作费；
③媒介使用费；
④促销费；
⑤机动费等。
（12）广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
（13）广告效果预测
预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。
广播广告
广播广告的形式是由人的语音、音乐和音响三个因素构成的，归结为一点就是通过声音的传播，诉诸与人的听觉。因此创作广播广告之前应该先了解广播广告的一般规格即广播电台预先设置的不同长短的广告播放时间的类型。一般分为5秒。15秒、30秒。超出30秒或1分钟的广告很少见。所以广播广告的文案篇幅就受到一定的限制，这样对文案的要求也就更高了。
广播广告的语言应注意以下几个方面：
1. 文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理，使受众倾听时能够直接理解文案的内容，并必须避免因应用同音异义词而产生歧意。
2．尽可能地让语言构
成一定的语境和意境，即营造个体的语言环境和可供受众产生想像的背景空间。
3．利用人物对话时应尽量通过语言内容和语气的自然表达，尽力体现出广告中主体人物的具体角色，使人物的形象和身份的清晰会有助于广告诉求的生动性和感召性。
4．不宜对商品的结构和形态做过多的具体表述，而应把重点放在对商品或服务的性质、功能及使用的感受宣传上，避免在对视觉感受的表述中力不从心，弄巧成拙。常用的广播广告形式有：直白式、对白武、故事式、歌曲式、快板式和曲艺相声式。只要你掌握了这些技巧，不愁不产生绝妙的广告来。
报纸广告
报纸，这是大家所熟悉的宣传媒介。而设计新颖的广告必然会引起读者的关注。在报纸上刊登广告有着自身的特点。
1．广泛性报纸种类很多，发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告，也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告，也可刊登文化艺术类广告等。可用黑白广告。也可套红和彩印，内容形式是很丰富的。
2 快速性报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报，并且不管是寒冬酷暑，还是刮风下雨都能送到读者手中、所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。
3 连续性正因为报纸每日发行，具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引读者加深印象。
（1）采用在不同时间内重复刊登的方法，在读者的脑海里，不断加深印象，引导购买。
（2）采用同一版式，宣传商品的优越性，但每次的侧重点有所不同，使读者深感贴切。如太阳神广告针对全家人的健康、儿童的健康、胃病患者的健康，设计出“太阳神、吸收好，自然更健康！”的大标题和固定的构图，而在副标题和广告摄影上根据不同的对象设计不同的内容。
（3）同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面，既能调
动其好奇心，又会不断加深印象。杭州第二中药厂？“宁心宝”的广告宣传中，第一天推出一个“心”字；第二天添上药名和厂名。第三天才完整地出现全部形象。
4．经济性由于报纸本身的新闻报导、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力，给广告引来了读者，所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性，让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。表现方法可根据情况采用图形和文字。而运用黑白构成的设计，无疑会相对方便且经济。根据报纸广告的特点、发挥广告艺术的表现性，做到针对性强，形象突出和有利于仔细欣赏和阅读。
（1）针对性报纸具有广泛性和快速性的特点，因此广告要针对具体的情况利用时间、不同类型的报纸和结合不同的报纸内容，将信息传递出去。比如商品广告，一般应放在生产和销售的旺季之前，而不是冬大作凉鞋、裙子广告，夏大作裘衣、羽绒被宣传，应把眼前乃至当天就要发生的事刊登出来。对于专业性强的信息，也应选择有关专业性的报纸，减少不必要的浪费。在选定了的报纸中、要结合报纸的具体版面、巧妙地和报纸内容结合在一起。如国际航班广告利用国际版专栏。
（2）突出性选择报纸头版的“报眼”。刊登在读者关心的栏目边，都会引起读者的关注。另外，利用定位设计的原理，强调主体形象的商标、标志，标题和图形的面积对比和明度对比，运用大的标题，或以色块衬托、线条烘托，甚至可采用套红的手法加强。主体图形的生动形象，模特儿与读者交流的目光，画面大面积的空白，线条的区分，都会与版面上的其它文章和广告形成比较，以争得自己的形象。
报纸广告表现也注重其艺术性。这些在前面的广告艺术的构思和表现的讲解中都概括过。但是由于报纸广告面积小，在设计中更要注意文字的精练，每次广告它宣传一个中心，造成比较强的视觉冲击力。除此而外纸张的质量相对而言较欠佳，为了保证印刷质量，宜采用网点比较粗的方法。取得黑白分明的效果。对于层
次丰富细腻的摄影照片，可通过复印机多次复印，以减少中间的灰色层次。对于彩色印刷，为了让色彩在灰色纸上达到较佳的效果，须提高色彩纯度、增加鲜明度，达到鲜艳夺目的效果。对于连续刊登的广告，要注意连贯性，充分发挥报纸广告的特点。
宣传卡
宣传卡是商业贸易活动中的重要媒介体，俗称小广告。它通过邮寄向消费者传达商业信息，国外称“邮件广告”、“直邮广告”等。宣传卡具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用。
1针对性我国的宣传卡可分为三类：一类是宣传卡片（包括传单、折页、明信片、贺年片、企业介绍卡、推销信等），用于提示商品、活动介绍和企业宣传等；另一类是样本（包括各种册子、产品目录、企业刊物、画册），系统展现产品，有前言、厂长或经理致辞、各部门、各种商品、成果介绍、未来展望和介绍服务等，树立一个企业的整体形象；最后一类是说明书。一般附于商品包装内，让消费者了解商品的性能、结构、成分、质量和使用方法。
由此看来，像这种内容繁多的广告刊登在其它的媒介物上，不易达到全面、详实的效果和定向宣传的目的。宣传卡却能以一个完整的宣传形式，针对销售季节或流行期，针对有关企业和人员，针对展销会、洽谈会，针对购买货物的消费者进行邮寄、分发、赠送，以扩大企业、商品的知名度，推售产品和加强购买者对商品了解，强化了广告的效用。
2．独立性宣传卡自成一体，无需借助于其它媒体，不受其它媒体的宣传环境、公众特点、信息安排、版面、印刷、纸张等各种限制，又称之为“非媒介性广告”。而样本和说明书是小册子，有封面和内页。象书籍装帧一样，既有封面的完整，又有内容的完整。宣传卡的纸张、开本、印刷、邮寄和赠送对象等都具有独立性。
正因为宣传卡具有针对性强和独立的特点，因此要充分让它为商品广告宣传服务，应当从构思到形象表现、从开本到印刷、纸张都提出高要求，让消费
者爱不释手。就像我们得到一张精美的卡片或一本精美的书籍要妥善收藏，而不会随手扔掉一样。精美的宣传卡，同样会被长期保存，起到长久的作用。
（1）纸张宣传卡
根据不同形式和用途选择纸张一般用铜版纸、卡纸、玻璃卡等。
（2）开本
宣传卡的开本，有32开、24开、16开、8开等，还有采用长条开本和经折叠后形成新的形式。开本大的用于张贴，开本小的利于邮寄。携带。
（3）折叠
折叠方法主要采用“平行折”和“垂直折”两种，并由此演化出多种形式。样本运用“垂直折”，而单页的宣传卡片则两种都可采用。“平行折” 即每一次折叠都以平行的方向去折，如一张六个页数的折纸，将一张纸分为三份，左右两边在一面向内折人，称之为“折荷包”，左边向内折、右边向反面折，则称为“折风琴”，六页以上的风琴式析法，称为“反复折”也是一种常见的折法。
（4）整体设计
在确定了的新颖别致、美观、实用的开本和折叠方式的基础上，宣传卡封面（包括封底）要抓住商品的特点，运用逼真的摄影或其它形式和牌名、商标、及企业名称、联系地址等，以定位的方式、艺术的表现，吸引消费者；而内页的设计要详细地反应商品方面的内容，并且做到图文并茂。对于专业性强的精密复杂商品，实物照片与工作原理图应并存，以便于使用和维修。封面形象要色彩强烈而显目；内页色彩相对柔和便于阅读。对于复杂的图文，要求讲究排列的秩序性，并突出重点。对于众多的张页，可以作统一的大构图。封面、内心要造成形式、内容的连贯性和整体性，统一风格气氛，围绕一个主题。
招贴设计
招贴又名“海报”或“宣传画”，属于户外广告，分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。国外也称之为“瞬间” 的的街头艺术。
招贴相比其它广告具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果
强烈的特点。对于学设计的人来说，提起广告，首先想到的就是招贴。
1．画面大
招贴不是捧在手上的设计，而要张贴在热闹场所，它受到周围环境和各种因素的干扰，所以必须以大画面及突出的形象和色彩展现在人们面前。其画面有全开、对开、长三开及特大画面（八张全开等）。
2．视觉好
为了使来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外；招贴设计还要充分体现定位设计的原理。以突出的商标、标志。标题、图形，对比强烈的色彩，或大面积空白、简练的视觉流
程，成为视觉焦点。如果就形式上区分广告与其它视觉艺术的不同，招贴可以说更具广告的典型性。
3 艺本性高
就招贴的整体而言，它包括了商业和非商业方面的种种广告c就每张招贴而言，其针对性很强c商业中的商品招贴往往以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现较多，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。而非商业性的招贴，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画，根据广告主题，可充分发挥想像力，尽情施展艺术手段。许多追求形式美的画家都积极投身到招贴画的设计中，并且在设计中用自己的绘画语言，设计出风格各异、形式多样的招贴画。不少现代派画家的作品就是以招贴画的面目出现的，美术史上也曾留下了诸多精彩的轶事和生动的画作。我们要充分发挥招贴面积大。纸张好、印刷精美的特点，通过了解厂家、商品、对象和环境的具体情况，充分发挥想像力，以其新颖的构思、短而生动的标题和厂告语，具有个性的表现形式，强调招贴画的远视性和艺术性。
POP介绍
POP是指“购买点的广告”。凡在商店建筑内外、所有能帮助促销的广告物，或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示，都可以称为POP广告。像商场外悬挂着的横幅、坚幅标语。以友好姿态向您提供商品信息。引人注目的商品橱窗。色彩鲜艳的
广告塔和指示牌将引导你进入商店。商店里那纵横交错的绳子上飘动着一排排具有醒目商标、牌名和商品形象的吊旗，那货架上有闪烁着柔和光芒的灯箱。
平视所展现在眼前的是一组组陈列在货架上的商品包装广告；墙上、橱窗上张贴着的精美招贴，身边有经过化妆、身着商品服装的售货员，含着微笑热情为你介绍商品，并赠送一份宣传卡，帮助你认识商品，领略使用商品后的风采。这铺天盖地、多种多样的广告，让你置身其间、目不暇接，受到一次次视觉冲击，无疑是购买前最后的广告。也许你是根据报纸、电视广告的信息而来，也许你毫无思想准备来逛商店，POP将帮助和促使你下决心去购买商品，当买到商品后，又会得到一个购物包和包装纸，让你带出商店，作为流动广告。
作为整个宣传空间，POP是一个很大的立体设计，它应分门别类，讲究宣传的整体性，更具强大的感染力，给人留下深刻的印象。此外POP的整体布置，在商店环境中应该是更加整齐、美观。而对某一件具体的POP设计又是一件小的相对独立的立体设计或平面设计。它不仅具有形、色、构图、体积等，还可以运用其它手段，使之更优美、有趣，以引发消费者的购买欲望。
杂志广告设计
杂志与报纸一样，有普及性的，也有专业性的。但就整体而言，它比报纸针对性要强，它具有社会科学、自然科学、历史、地理、医疗卫生、农业、机械、文化教育等等种类，还有针对不同年龄、不同性别的杂志，可以说是分门别类，非常丰富。
杂志广告没有报纸那样的快速性、广泛性、经济性的优越性，然而它有着自己的特点。
1．选择性
各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者
群。通过杂志发布广告。能够有目的针对市场目标和消费阶层，减少无目的性的浪费。
2．优质性
杂志广告可以刊登在封面、封底，封二、封三、中页版，以及内文插页。以彩色画页为主，印刷和
纸张都精美，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值。杂志广告面积较大，可以独居一面，甚至可以连登几页，形式上不受其它内容的影响，尽情发挥，能够比较详细地作商品的内容介绍。
3．多样性
杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样，有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨页、或采用半页做广告；可连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年片、年历、甚至小唱片，当读者领会了广告的意图，在领略艺术魁力的同时，潜移默化地接受了广告信息。并通过杂志的相互传阅，压在台板下、贴在墙上的插页经常被观摩，不断发挥广告的作用。
正因为杂志广告表现力丰富，读者阅读视觉距离短。可以长时间静心地阅读，所以杂志广告，无论其形式和内容上都要仔细推敲。以求艺术性较高，内容较为具体的画面出现。让读者能够被吸引深入到广告之中去。
分类广告
对于财力有限的中小企业或者个人创业者，分类广告无疑是他们进行营销战役的首选“单兵武器”。套用一个时髦词汇，是属于“咱老百姓的”广告形式。如果运用得当，是效力很大的一种营销手段。
有句俗话说：“舍不得孩子套不了狼”。顺着这个思路，你还可以说：舍得的孩子越多，套来的狼越多。所以，才会有商家巨头舍得花银子来做电视广告，才会有高达几个亿的电视黄金时段广告竞标的奇事。你应该听说过，某小县倾其所有，填塞其酒厂在中央电视台的广告“无底洞”，终于填出个著名酒品牌，终于填出个红利滚滚来。
此类天文数字的广告投人策略，是否背离营销规律、而更像一场以消费者利益为代价的豪赌，这里我们不去探究，反正大多数的商家、个人创业者是没有条件玩这种金钱游戏的。他们无法一掷千金，他们的广告预算有限，他们迫切需要的，是如何在有限的空间内，做出效益最佳的腾挪动作。
对于财力有限的中小企业或者个人创